Justo Villafañe, Catedrático de la Universidad Complutense y profesor de Reputación Corporativa en la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM

0

“La relación entre empresa y sociedad siempre sido compleja”

.- La RSC habla de sostenibilidad, habla de competitividad y habla de visión estratégica. ¿Cómo se pueden implantar estos conceptos en una empresa en la coyuntura actual en la que se prima el corto plazo?

Imagino que la respuesta remite a otra pregunta: ¿Cómo se puede adoptar una visión no cortoplacista de los negocios en la coyuntura actual? Para una empresa mediana o pequeña la nueva respuesta está en la internacionalización y en la innovación –hacerse fuerte en aquello que no es fuerte casi nadie, como hacen algunas starts up de éxito—y para una compañía grande, junto a lo anterior, aprovechar las ventajas derivadas de una economía global (muchas de nuestras grandes multinacionales han equilibrado sus balances gracias sus resultados fuera de España) y, además, convertirse en una empresa cosmopolita.

.- Estamos inmersos en una reforma laboral que ha recibido críticas feroces por parte de los sindicatos. ¿Cree que la RSC puede hacer algo para paliar este descontento?

La relación entre la empresa y la sociedad siempre ha sido compleja, pero de esta crisis la imagen de la sociedad sobre las grandes empresas va a salir muy dañada por el impacto del desempleo y el debilitamiento de los servicios públicos.

Existen tres estadios que definen la relación empresa-sociedad: el básico, en el que prima el valor económico; el avanzado, en el que la sociedad demanda su responsabilidad a la empresa y, el tercero, el ideal, en el que se produce un clima de confianza y la empresa quiere ser responsable, voluntaria y proactivamente. Pues bien, España estaba en 2007 en el estadio intermedio –el de una relación avanzada—y en este momento la relación empresa-sociedad se encuentra a medio camino entre el estadio básico y el avanzado. Se podría decir que hemos retrocedido casi una década.

Las buenas empresas en España van a tener la oportunidad de fortalecer su imagen ante la sociedad en la medida en que sean capaces de que ésta confié en ellas de nuevo y eso solo será posible a partir de un compromiso fehaciente con sus grupos de interés, es decir, compromisos explícitos, ç verificables y consecuentes. Los compromisos relacionados con el empleo, obviamente, serán decisivos.

Justo Villafane.- MERCO es referencia en la medición de la reputación de las empresas ¿Cómo aporta (destruye) valor a una compañía el conocimiento (desconocimiento) de la percepción que de ella tienen sus partes interesadas?

Que los stakeholders conozcan la realidad corporativa es fundamental para la reputación de una empresa y lo es porque la reputación se basa en el reconocimiento por parte de esos stakeholders del comportamiento de la empresa en la satisfacción de sus expectativas. Los trabajadores en la satisfacción como empleadora, los clientes como consumidores, la sociedad como vecina… Ese conocimiento –que no es una simple percepción—es la base de la reputación corporativa.

.- Acaban de lanzar el Índice Reputacional de Buen Gobierno. Cuéntenos en qué consiste. ¿Qué metodología se sigue para su construcción?

Una metodología de base empírica como todas las que ha formalizado Villafañe & Asociados desde su nacimiento hace trece años. En primer lugar se identificaron los indicadores de buen gobierno mediante un meta-análisis de las principales fuentes (código Conthe, ley Sarbanes Oxley, CG Guidance & Principles for Unlisted Companies in Europe, OCDE CG Principles…); el segundo paso fue la valoración estructural del peso relativo de cada indicador, en tanto por mil, mediante la Ley de Juicios Comparativos de Thurstone; el tercero consistió en una nueva valoración de contraste del valor de cada indicador y, finalmente, la ponderación final del peso de los 34 indicadores que ya he mencionado. La obtención del índice es compleja, pero su aplicación es sencillísima.

.- Los mercados financieros internacionales son clave en el devenir de cualquier compañía. ¿Qué opina de la Inversión Socialmente Responsable? ¿Cree que puede ser el factor que propicie el lanzamiento definitivo de la RSC en España?

La inversión socialmente responsable es cada vez más importante para cualquier compañía cotizada y esto más que una opinión constituye una evidencia empírica si observamos la importancia que han alcanzado índices como el DJSI o el FTSE4Good para esas compañías, sin embargo no creo que ello constituye una factor decisivo en la consolidación de la RSC, ni en España ni en Europa. Es un factor que suma, pero de momento, no determinante.

Entrevista: Juan Royo

Share.

Deja un comentario

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Conoce cómo se procesan los datos de tus comentarios.