La nueva normativa cambia las reglas para plataformas, anunciantes y profesionales del marketing

OBS Business School analiza el impacto de los cambios regulatorios en Estados Unidos, Australia, Europa y España

La regulación de las redes sociales está entrando en una nueva etapa. Las plataformas ya no solo están siendo examinadas por los contenidos que alojan, sino también por el diseño de sus propios sistemas y por la forma en que estos influyen en el comportamiento de los usuarios.

Así lo recoge el informe “Marketing en redes sociales”, elaborado por OBS Business School y dirigido por Santiago Giménez, que analiza el nuevo escenario regulatorio de 2026 y sus consecuencias para anunciantes y agencias en Europa y España.

Más de 5.500 millones de personas utilizan actualmente las redes sociales en todo el mundo, mientras que en España su penetración supera el 85 % entre los mayores de 16 años. El usuario dedica de media unas dos horas y veinte minutos diarios a estas plataformas.

Al mismo tiempo, la inversión publicitaria digital continúa creciendo. En España alcanzó en 2025 los 6.211,2 millones de euros, un 11,2 % más que el año anterior, y ya representa el 69,1 % de la inversión publicitaria total en medios.

El diseño de las plataformas, bajo la lupa

Uno de los principales cambios que identifica el informe es que determinadas herramientas utilizadas habitualmente por las plataformas han pasado a estar en el punto de mira de los reguladores:

• El infinite scroll
• El autoplay
• Las notificaciones push 
• Los sistemas de recomendación personalizada

La Comisión Europea, en sus actuaciones relacionadas con TikTok, ha puesto el foco en el posible carácter adictivo del diseño de la plataforma. La novedad, según OBS, es que estas técnicas no se analizan únicamente de forma individual, sino como parte de un sistema. No se señaló una técnica concreta como ilegal, sino la combinación, la falta de evaluación de riesgo y la ausencia de medidas de mitigación eficaces.

Para los anunciantes esto supone un nuevo escenario. Algunas de las métricas utilizadas tradicionalmente para medir el rendimiento de las campañas pueden adquirir ahora una dimensión diferente si el nivel de interacción del usuario está relacionado con mecanismos de uso compulsivo de la plataforma.

Para el anunciante, esto introduce una incomodidad nueva: la métrica de la que depende su informe trimestral puede ser, simultáneamente, la pieza probatoria en un expediente regulatorio contra la plataforma en la que ha invertido.

El marco regulatorio europeo aplicable al marketing en redes sociales en 2026 se sostiene sobre cuatro reglamentos: 

• El DSA (Reglamento de Servicios Digitales, 2022) regula el comportamiento de las plataformas con los usuarios
• El DMA (Reglamento de Mercados Digitales, 2022) regula su comportamiento con competidores y anunciantes profesionales 
• La AI Act (Reglamento de Inteligencia Artificial, 2024) regula la transparencia del contenido generado o manipulado por IA, y ha entrado en vigor recientemente
• La Digital Fairness Act (DFA), va a regular el diseño persuasivo y las prácticas de personalización injusta. Todas se suman al RGPD, que sigue siendo el marco base sobre tratamiento de datos personales

España prepara nuevas medidas para proteger a los menores

España anunció su propia regulación el pasado 3 de febrero. Previamente, el modelo predominante era de responsabilidad parental. El nuevo modelo es de responsabilidad combinada. Esto quiere decir que los padres dejan de ser los únicos garantes y el Estado también fija una edad mínima y las plataformas verifican y son sancionables.

Un nuevo escenario para el marketing

Para el marketing esa diferencia cambia quién decide a quién puede llegar la pauta y en qué condiciones. El proyecto de Ley Orgánica de Protección de Personas Menores de Edad en los Entornos Digitales está actualmente en tramitación parlamentaria. Esta ley contempla 

• La prohibición de acceso para menores de dieciséis años
• La tipificación penal del uso de deepfakes
• El endurecimiento de las penas por grooming 
• La responsabilidad penal para los directivos de plataformas que no retiren contenido ilegal

La herramienta española externalizará la verificación al Estado, evitando que cada plataforma tenga que pedir y conservar documentación de identidad. Y es probable que este modelo se extienda al resto de Europa por su mejor encaje con el RGPD. 

Además, la responsabilidad penal de los directivos de plataformas, estará presente en España, lo que ha generado controversia ya que en el modelo australiano no lo estará. Pero aún quedan cuestiones abiertas que el texto definitivo deberá resolver: 

• Qué plataformas se consideran red social a efectos de la ley (en Australia, WhatsApp y Telegram quedaron fuera)
• Cómo gestionar el uso clandestino mediante cuentas de adultos 
• Cómo se integra con la legislación autonómica preexistente

En paralelo a la regulación europea y a las prohibiciones nacionales, los tribunales estadounidenses han abierto un tercer frente que afecta a la responsabilidad de las plataformas y, por extensión, a los anunciantes. 

Para los anunciantes europeos, el frente judicial estadounidense importa porque las plataformas demandadas son las mismas en las que invierten, y además, la documentación interna desclasificada durante estos procesos está sirviendo de base probatoria para los reguladores europeos. Un ejemplo es el expediente de Meta del caso K.G.M., que ha sido citado por la Comisión Europea en su investigación sobre Instagram.

El marketing en redes sociales hoy

El reordenamiento del marketing en redes sociales que se está produciendo tiene tres líneas: 

• Pasar de un marco basado en la responsabilidad del usuario a otro en la responsabilidad de las plataformas, donde el diseño mismo es regulable y puede generar responsabilidad civil o penal
• Una fragmentación regional entre los modelos europeo y estadounidense
• El «efecto Bruselas», que traslada el marco técnico europeo al resto del mundo de forma operativa

Para Santiago Giménez, esto tendrá cinco implicaciones para los profesionales del marketing que deberán abordar en los próximos doce meses: 

• Si bien en 2024 se analizaban ciertas cifras como éxito publicitario, en 2026 son la evidencia que los reguladores usan para demostrar el diseño adictivo. Por tanto, las métricas de calidad, como el lifetime value y la intención de compra declarada, deben ganar peso relativo
• Ya no basta con evitar contenidos tóxicos; es necesario evaluar si la arquitectura de la plataforma expone a la marca a sanciones regulatorias por diseño defectuoso
• Las marcas deben priorizar los datos recopilados directamente de sus propios usuarios, audiencia o clientes. El Retail Media se consolida como la gran oportunidad en 2026, ofreciendo retornos de inversión un 25% superiores a la pauta en redes tradicionales
• Documentar la producción creativa con IA. Las marcas necesitan flujos de trabajo que garanticen la trazabilidad de cada pieza sintética para evitar multas de hasta el 3% de su facturación
• Las marcas deben incluir cláusulas que permitan la suspensión inmediata de campañas ante expedientes regulatorios abiertos contra una plataforma, protegiendo así su reputación ante hallazgos de diseño adictivo o incumplimientos sobre menores

Foto de Bastian Riccardi