El turismo español se encuentra en una encrucijada. Solo sobrevivirá si es capaz de adaptarse a la tecnológica, la sostenibilidad y las conmociones geopolíticas
La IA generativa es la estrella, pero el agente de viajes cobra relevancia debido a la incertidumbre internacional.
La transformación digital ha llegado
- nuevas plataformas
- infraestructuras de datos
- soluciones IA
Estas tecnologías no han avanzado al mismo ritmo:
- unas se han integrado progresivamente en la operativa del sector
- otras continúan condicionadas por barreras regulatorias, de financiación o de madurez tecnológica
Muchos viajeros utilizan herramientas digitales para informarse, comparar opciones y tomar decisiones mientras que el uso de soluciones basadas en IA comienza a ganar presencia tanto entre los viajeros como entre los profesionales del sector.
La IA generativa transforma el sector turístico con casos de éxito documentados, y se está desplegando en tres planos complementarios:
- el visible para el viajero (la más reconocible)
- apoyo al profesional del sector
- backoffice y operaciones (el más relevante por volumen e impacto)
Visible para el viajero (planificar y gestionar viajes)
Incorporan asistentes conversacionales y sistemas y mejorar la CX
- plataformas digitales (Booking.com, Expedia, Kayak, Airbnb, Tripadvisor, Bravent, Destinia)
- Hoteles RIU, Catalonia Hotels, Camiral Golf & Wellness
- Transporte, Renfe
Profesional del turismo (productividad)
- Amadeus, Sabre, Travelport, automatizan tareas habituales de los agentes de viaje
- MOGU, transforma documentos PDF de proveedores en itinerarios editables y personalizables para agencias, además de traducir automáticamente estos contenidos a varios idiomas.
- TravelPerk, para recomendar opciones de viaje.
- Grupo Iris, sistemas de lectura automática de facturas y conciliación contable
- EISI SOFT, asistentes conversacionales capaces de interactuar con clientes a través de canales como WhatsApp, incorporando además análisis de sentimiento y sistemas automáticos de escalado a equipos humanos cuando es necesario
- Hesperia World, Microsoft Copilot para mejorar la productividad interna en tareas de análisis, redacción y gestión documental.
Pero los viajeros siguen valorando el papel de los agentes de viajes, especialmente en momentos de incertidumbre internacional
IA invisible de optimización operativa
Esta es la más transformadora para el sector, aunque no es visible para el viajero. Opera en segundo plano para
- optimizar procesos
- mejorar la eficiencia operativa
- reforzar la toma de decisiones
Iberostar: sistema BRAIAN optimiza la gestión energética y mejora la eficiencia operativa de sus establecimientos.
Meliá, Barceló o Hilton, gestión de ingresos y eficiencia operativa
Baleària, Lufthansa, ALSA, Iberia, Vueling o Air Europa…
Otras tecnologías
- gemelos digitales aplicados a la gestión de destinos
- tecnologías inmersivas para la interpretación del patrimonio
- robótica de servicio
- sistemas de datos: experiencias de viaje cada vez más conectadas
- biométrica, especialmente el reconocimiento facial:
- agilizar los procesos de control, seguridad y embarque en aeropuertos
- reto: regulatorio y protección de datos personales
A lo largo de 2025 y comienzos de 2026, la evolución la biométrica ha dejado de centrarse exclusivamente en el reconocimiento facial en aeropuertos para situarse dentro de un marco más amplio: el de la identidad digital del viajero y las denominadas experiencias sin fricción.
Entry/Exit System (EES) en vigor desde el 12 de octubre de 2025 con un despliegue gradual durante seis meses en 29 países del espacio Schengen
El sistema registra electrónicamente las entradas y salidas de nacionales de terceros países en estancias de corta duración.
Imagen: Vista del Castillo de Loarre. Este castillo románico, amurallado con torreones, está en la sierra de Loarre, en la provincia de Huesca. Fue construido en el siglo XI por orden del rey Sancho III de Navarra sobre un promontorio de roca caliza. Está considerado como la fortaleza románica mejor conservada de Europa. Josue Mendivil
Nuevas tendencias tecnológicas aplicadas al ciclo de vida del viaje, Joan Barceló, OBS Business School, 2026
