Un estudio de Simon-Kucher y UNICEF Alemania muestra que los jóvenes siguen comprometidos con las causas sociales pero colaboran de forma muy distinta por eso las ONG reinventan sus estrategias de captación

La forma de donar está cambiando. Mientras muchas organizaciones sin ánimo de lucro continúan basando sus estrategias de captación en campañas y modelos tradicionales, las generaciones más jóvenes canalizan cada vez más su compromiso a través de

• Herramientas digitales
• Redes sociales 
• Decisiones de compra con impacto social

Así lo refleja un estudio elaborado por la consultora de estrategia y crecimiento Simon-Kucher en colaboración con UNICEF Alemania, que advierte de que las entidades que no adapten sus estrategias corren el riesgo de quedar desconectadas de una parte creciente de los futuros donantes.

Los jóvenes participan de forma diferente. La donación deja de ser un acto puntual para integrarse en su día a día mediante experiencias digitales, plataformas de crowdfunding, compras solidarias o campañas impulsadas desde las redes sociales.

Los canales digitales ganan protagonismo

El estudio pone de manifiesto que las generaciones más jóvenes utilizan una gama de canales mucho más amplia para apoyar causas sociales. En conjunto, el 39 % de los jóvenes donantes participa en formatos digitales de donación. Además, el 26 % colabora mediante compras vinculadas a donaciones y el 21 % lo hace a través de plataformas de crowdfunding.

«Las generaciones más jóvenes no donan menos; simplemente están dejando atrás los modelos tradicionales de donación. Para seguir siendo relevantes, las organizaciones deben replantear la experiencia de donar y hacerla más digital, más contextual y mejor integrada en la vida cotidiana» Björn Dahmen, Simon-Kucher

Comprar también es una forma de colaborar

Para muchos jóvenes, el compromiso social ya no pasa exclusivamente por realizar una donación económica.

El 38 % de los donantes de entre 18 y 29 años y el 36 % de los de entre 30 y 39 años prefieren las compras con impacto social frente a las donaciones directas, lo que refleja una forma diferente de entender la solidaridad.

Las donaciones se activan por acontecimientos concretos

Las decisiones de donar responden cada vez más a estímulos específicos que a hábitos consolidados.

• El 29 % de los encuestados afirma colaborar durante situaciones de crisis
• El 26 % lo hace tras la recomendación de amigos o familiares 
• El 23 % después de ver campañas en redes sociales

Entre los donantes más jóvenes, el bienestar animal es la causa que despierta un mayor compromiso (46 %), seguida de las iniciativas dirigidas a la infancia. Los resultados reflejan la importancia de adaptar los mensajes y los canales de comunicación a las prioridades de cada generación.

Los donantes demandan cada vez mayor transparencia

• El 34 % quiere conocer en detalle las acciones que se llevarán a cabo con su aportación
• El 32 % valora una comunicación honesta sobre los avances y los retos
• El 31 % espera recibir información periódica sobre los resultados obtenidos

«Los jóvenes quieren implicarse, también en favor de la infancia, pero lo hacen en sus propios términos. Conseguir su confianza dependerá de ofrecer experiencias de colaboración relevantes, transparentes y adaptadas a sus expectativas» Thorsten Peters,  UNICEF Alemania

Los resultados ponen de manifiesto la necesidad de que las organizaciones sin ánimo de lucro evolucionen sus estrategias de captación y fidelización para responder a las nuevas formas de compromiso social.

«El futuro de la captación de fondos dependerá menos de pedir más donaciones y más de ofrecer experiencias de colaboración sencillas, transparentes y relevantes para cada perfil de donante» Björn Dahmen

Foto de Mikhail Nilov