Los criterios ASG son clave en la reputación de un país

Hoy día ya nadie cuestiona la importancia de las políticas de sostenibilidad en las empresas. Las compañías percibidas como éticas y responsables son más admiradas y respetadas por sus grupos de interés (es decir, tienen mejor reputación) lo que concita actitudes positivas hacia ellas tales como el beneficio de la duda ante una crisis o la intención de invertir, solicitar empleo o, por supuesto, comprar sus productos. Estas conclusiones han sido ampliamente probadas en los modelos de análisis de la reputación corporativa usados por las empresas (como nuestro modelo RepCore®) con los que hemos podido cuantificar esta relación. La sostenibilidad es una de las dimensiones de la reputación, como la calidad de los productos y servicios o el liderazgo y la calidad de gestión.

Igual que las empresas, las naciones también tienen una reputación que influye en los comportamientos del público internacional como querer visitar el país, invertir en él o comprar productos de ese origen.

De la misma manera que la reputación de una empresa se construye en función de diferentes variables racionales (calidad de sus productos, inversión social, innovación, entorno de trabajo, integridad, etc.), la reputación de un país lo hace del mismo modo, sólo que esas variables son distintas e incluyen elementos culturales, económicos, políticos y sociales, entre otros.

Si las variables de sostenibilidad son tan importantes para construir la reputación de una empresa, cabría preguntarse si también forman parte de la reputación de los países. Si bien las empresas pueden ayudar a preservar el entorno natural, o contribuir a que el mundo sea más ético e igualitario, en mucha mayor medida lo podríamos decir de los países y sus gobiernos. Para analizar esta cuestión podemos acudir a los datos del estudio RepCore® Nations de Reputation Lab que analiza la reputación de los 60 países con mayor PIB entre la opinión pública de los países más desarrollados.

La conclusión principal del estudio es la consolidación de los criterios ESG y la agenda 2030 como piezas clave de la construcción de la reputación de una nación. La sensibilización de la opinión pública mundial con respecto a estos temas ha traído consigo el incremento de sus expectativas respecto a los países. Esto se observa en el mayor peso de los atributos relacionados con la sostenibilidad. En 2023 “lucha contra el cambio climático”, “cuidado del medioambiente” y “respeto por los derechos humanos” son los tres atributos a los que los entrevistados les confieren un mayor peso al valorar la reputación de un país, desplazando otras variables relativas a la calidad de vida o el nivel de desarrollo. Por ejemplo, hace sólo un año el atributo con mayor peso era “posibilidades de ocio, cultura y gastronomía”.

El interés por la reputación de un país radica en que tiene una gran influencia en variables económicas como la llegada de turistas, las exportaciones o la inversión extranjera directa, algo que se ha demostrado empíricamente.

De hecho, al cruzar los resultados de reputación con los datos históricos de llegadas de turistas o de inversión extranjera directa podemos concluir que subir un punto en el indicador de reputación conlleva en media un incremento del 4,6% en el valor económico de las llegadas de turistas a un país y del 1,7% en la inversión extranjera directa recibida en el país. Además, un país con mejor reputación consigue una mayor credibilidad e influencia en las instituciones internacionales, es decir gana “soft power”.

Si tenemos en cuenta el gran impacto de la reputación de un país en llegadas de turistas, exportaciones e inversión extranjera directa, y lo sumamos a la elevada importancia de los criterios ESG en la reputación, acabamos de encontrar el argumento económico para promover las políticas de sostenibilidad como palancas de construcción de valor. Cualquier nación será un mejor lugar para vivir si promueve el cuidado del medioambiente, la ética y el respeto por los derechos humanos, pero además podemos afirmar que hacerlo también contribuirá positivamente a su economía y su influencia internacional o “soft power”.

Fernando Prado, Socio Reputation Lab