«La tecnología tiene que estar al servicio de la idea y no la idea al servicio de la tecnología» Fernando Monzón Fabregat, 3lemon
- ¿Cómo se sobrevive en la jungla del marketing 25 años?
Efectivamente, es inevitable la reflexión en este cuarto de siglo. Nunca hemos tenido miedo a cambiar el paradigma de lo que hacemos. Eso es lo que nos ha permitido llegar hasta aquí en plena forma. Empezamos haciendo webs, después marketing digital, fuimos pioneros en redes sociales…
Durante estos años hemos «probado» mucho. A veces ha sido un éxito y otras un fracaso. Lo que hemos hecho ha sido cambiar de piel cada vez que el mercado cambiaba de reglas.
- ¿Cómo ha evolucionado la comunicación en un ecosistema saturado de redes sociales y avatares digitales?
La tecnología lo ha cambiado absolutamente todo. Ahora la IA es una revolución. Pero hay algo que no ha cambiado: la tecnología tiene que estar al servicio de la idea y no la idea al servicio de la tecnología.
Hay una cierta “tiranía tecnológica”. Tenemos tantas herramientas a nuestra disposición que corremos el riesgo de empezar pensando qué podemos hacer con ellas en lugar de preguntarnos primero qué queremos conseguir.
Por eso me sigue gustando empezar los proyectos de una manera tremendamente analógica, con una hoja de papel en blanco y rotuladores de colores. No soy contrario a la tecnología, todo lo contrario, llevo 25 años adaptándola a proyectos y objetivos concretos. Lo que intento evitar es que la herramienta termine decidiendo la estrategia.
Lo más importante es ser capaz de atreverse a llevar a cabo una idea. Me gusta decir que “cada vez me equivoco mejor”. La frase es un canto a la defensa de la cultura del aprendizaje. Probar. Y si funciona, mejorar. Si no funciona, entender por qué, aprender, desaprender y girar. Y hay otra cosa que considero fundamental: saber cambiar de opinión cuando tienes nueva información.
Parece que vivimos en una sociedad en la que cambiar de opinión es una muestra de debilidad. Para mí es exactamente lo contrario. Probablemente, si 3lemon sigue existiendo 25 años después de iniciar la aventura es porque no somos la misma empresa que fundamos hace 25 años.
- Fuiste pionero en aplicar tácticas de guerrilla cuando los canales tradicionales dominaban. ¿Cómo ha evolucionado este concepto en un ecosistema saturado de redes sociales y avatares digitales?
La guerrilla consiste en hacer lo que el mercado no espera. Si haces lo mismo que todos los demás, estás empatado
Si haces algo diferente, puedes perder, pero también puedes ganar. En las campañas políticas en las que hemos trabajado intentamos aplicar especialmente ese principio: hacer lo que el adversario no espera. Las últimas campañas en las que hemos participado, afortunadamente, las contamos por victorias. La guerrilla no es una cuestión de tener poco presupuesto sino una cuestión de iniciativa y, sobre todo, factor sorpresa.
La guerrilla además está profundamente vinculada con «la mala leche», con la motivación más allá de lo estándar. Y aquí aparece otro concepto en el que estoy trabajando mucho últimamente: la gestión de la mala leche. La mala leche aparece cuando compites, cuando algo sale mal, cuando un adversario te sorprende o cuando las cosas no funcionan como esperabas.
El problema no es tenerla, sino qué haces con ella. Siempre he pensado que bien gestionada puede convertirse en energía, creatividad y capacidad de reacción. Mal gestionada solo sirve para tomar malas decisiones. Y eso tiene mucho que ver con la guerrilla puesto que no se trata de enfadarte con el adversario, sino de conseguir transformarla y proyectarla en tu beneficio.
Ahora mientras te cuento todo esto me doy cuenta de que las dos ideas están relacionadas: “Cada vez me equivoco mejor” habla de cómo gestionamos el error; “la gestión de la mala leche”, de cómo gestionamos la adversidad.
- Hablemos de rodajes de películas. Siempre has defendido que el valor real de un territorio cinematográfico radica en generar confianza técnica y en la capacidad de tejer una industria sostenible, más allá de tener paisajes bonitos. Comentabas en GoAragón que hay «sorprender» en un mercado saturado…
Uno de mis grandes empeños actuales es traer rodajes a Aragón. Hace unos años pusimos en marcha Rodar en Aragón junto con varios socios de Zaragoza. En nuestra región tenemos localizaciones extraordinarias, pero sería un error vender Aragón únicamente por sus paisajes. Lo verdaderamente importante es el talento, los profesionales, las empresas, las instituciones que entienden las necesidades de una producción y una Zaragoza extraordinariamente bien comunicada.
Tenemos además una ventaja competitiva difícil de formular en un dossier: los maños caemos bien, es así. En cualquier caso, no tenemos prisa, queremos ir paso a paso; conseguir que venga una producción, que funcione, que venga otra y que progresivamente se genere una verdadera industria audiovisual. El objetivo no es tanto que los rodajes pasen por Aragón, el objetivo es que la industria se desarrolle y genere riqueza.
- Si un joven creador te pidiera consejo hoy sobre si debe marcharse a Madrid o apostar por desarrollar su carrera desde Zaragoza ¿Qué le dirías?
No creo que un joven creador tenga que elegir entre Zaragoza y Madrid. Yo actualmente vivo entre ambas ciudades.
- Zaragoza es mi casa, donde está mi familia y donde soy feliz.
- Madrid es una parte fundamental de mi actividad profesional y donde están muchos de mis clientes.
Creo profundamente que viajar es absolutamente enriquecedor, viajar elimina complejos, amplía la perspectiva, permite conocer otras maneras de trabajar y te obliga a descubrir que hay gente que hace las cosas mucho mejor que tú.
A un joven le diría que salga, que vaya a Madrid, Barcelona, Londres, Miami, Bogotá o donde tenga una oportunidad
Que aprenda, trabaje, conozca gente, vuelva y después vuelva a salir. Zaragoza puede ser tu casa sin ser la frontera de tu carrera. Tener raíces es importante pero a un joven le diría que no tenga fronteras.
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