El retroceso en la credibilidad de las marcas se desploma a niveles de desconfianza de tiempos de pandemia (‘el Efecto 20-26’)

70% de los ciudadanos “recuperar la esperanza compartida” sería el cambio social más importante de nuestro tiempo. 

Falta un incentivo claro- incluso entre los ciudadanos más sensibilizados con el impacto ASG- en las decisiones de compra. Así, el consumo responsable, el que habitualmente es coherente con esa preocupación, representa hoy tan solo el 5 % en nuestro país (8 % en 2024).

“La desafección hacia las marcas y la desconexión de los ciudadanos con sus expectativas de futuro es un fiel reflejo de la sensación de desconcierto que, como sociedad, estamos atravesando.

Es el Efecto 20-26: desinterés hacia lo medioambiental,

coste de la vida

y pérdida de sintonía con las marcas.

nos lleva al nivel similar de incertidumbre y desconfianza que vivimos durante la pandemia”

Marta González-Moro, 21gramos

Tres tipos de ciudadanos en relación con su coherencia a la hora de comprar:

• consecuentes (su consumo es ético y sostenible, y, entre ellos, los consumidores responsables lo practican de manera habitual y preferente)
• conscientes (caminan hacia una mayor coherencia y aspiran a ejercer un consumo más sostenible)
• reticentes (ni se interesan ni compran en función del impacto)

Por primera vez, los consumidores reticentes están en máximos: si en 2024 representaban el 16 % de la población hoy han pasado a ser el 25 %.

En cuanto a los hábitos de consumo sostenible

• 45 % busca comprar productos más sostenibles y éticos (19 puntos menos que en 2022)
• 36% tiene en cuenta el impacto medioambiental a la hora de elegir transporte (17 puntos menos que en 2022)
• disminuye la necesidad de renovar vestuario —del 53% en 2024 al 40% en 2026— ¿la economía circular y la segunda mano, han cristalizado como estilo de vida?
• Inflación: priorizar binomio calidad-precio frente a los criterios éticos. Pero 60 % asumen que lo barato está fabricado en condiciones menos responsables.
• 7 % dicen comprar una marca que comunica sus iniciativas sociales o medioambientales con hechos demostrables (14 % en 2024)

Brotes verdes: resonancia frente a la desesperanza

A pesar de que en 2025 el parón regulatorio en materia de sostenibilidad favoreció la procrastinación climática, las marcas afirman que no han reducido su desempeño:

• 50 % priorizan decisiones estratégicas a favor del impacto positivo
• 81 % consideran que es un incentivo para su innovación
• Personas: 50 % siguen admirando a quienes tienen en cuenta el impacto en sus decisiones de compra y avanzan hacia hábitos más coherentes.

Tipos consumidores:

• optimistas (establecen vínculos con las marcas basados en valores compartidos) 4%
• dilemáticos (tienen contradicciones en sus relaciones con las marcas) 43%
• descreídos (ciudadanos con un grado de desinterés y desconfianza máximo hacia las marcas), 53% (casi el doble que en 2024).

70 % están dispuestos a escuchar a las marcas si estas se comunican de forma sencilla y transparente, pero sienten que estas se preocupan menos por ellos.

7% señala a las marcas ―antes que a ellos mismos, los políticos o la Administración Pública― como los más eficientes a la hora de resolver los retos socioambientales.

 IA y humanos: la Generación Z

El cansancio de las redes sociales ha dado paso a la preocupación por el impacto de la IA: su demanda energética, su papel en la desinformación, la huella en las generaciones más jóvenes o su incidencia en el futuro del trabajo.

• 80 % consideran que la IA no podrá sustituir al trato personalizado de un humano en la experiencia del cliente
• 84 % prefiere que le atienda una persona imperfecta a la IA

21gramos Estudio Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro con el apoyo de:

• AMKT
• Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership
• Leroy Merlin
• Hijos de Rivera, Quirónsalud
• Ecoembes
• itdUPM: Centro de Innovación en Tecnología para el Desarrollo
• Science 4 Change
• TeamLabs
• Facultad de Ciencias de la Información UCM
• Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales y Facultad de Derecho (ICADE) Universidad Pontificia Comillas
• DIRSE
• Dircom
• B Lab Spain
• FMRE
• Forética
• Observatorio Empresarial para el Crecimiento Inclusivo