Entrevista

«Marcas con Valores® es una iniciativa colaborativa para generar espacios de conocimiento compartido y foros de co-inspiración»

Marta Gonzalez-Moro

«Marcas con Valores® es una iniciativa colaborativa para generar espacios de conocimiento compartido y foros de co-inspiración»

  • ¿Quién es Marta González-Moro?

Una mujer convencida de que podemos construir juntos una sociedad más justa, humana y sostenible. Soy experta en marketing, inteligencia social y emprendedora. En 2007 años fundo 21gramos, consultora de estrategia y comunicación en sostenibilidad, algo que entonces sonaba extraño y, que afortunadamente es hoy una palabra cotidiana para ciudadanía y empresas. También es impulso Marcas con Valores, investigación de referencia en consumocracia en España; edito la revista de lifestyle consciente Igluu Magazine y soy directora de estrategia de Svalbard, agencia de creatividad honesta para regenerar el sistema. Soy mujer, madre y empresaria.

  • ¿Qué es 21gramos?

21gramos es una consultora y agencia de comunicación especializada en sostenibilidad con más de 17 años de experiencia. Estamos orgullosos de ser la primera agencia de comunicación española con el sello B Corp, certificada por su cumplimiento con los más altos estándares en términos de desempeño social y ambiental, transparencia y responsabilidad empresarial.

  • ¿Qué es Marcas con Valores?

Marcas con Valores® es una iniciativa colaborativa impulsada por 21gramos con el propósito de generar espacios de conocimiento compartido y foros de co-inspiración para estrechar el vínculo entre marcas y ciudadanos a través de los valores. También publicamos el Estudio de Marcas Con Valores, investigación de referencia en consumocracia en España.

  • ¿Existe un consumidor responsable o es una leyenda urbana?

Los datos permiten afirmar que existe. En Marcas con Valores venimos estudiando desde 2015 la relación entre la ciudadanía y las marcas y la inclusión de la sostenibilidad en las decisiones de consumo, y es indudable que es un criterio cada vez más presente.

Una clasificación de los consumidores según su grado de coherencia en relación con sus hábitos de consumo

Así, identificamos tres grupos principales:

  1. Consecuentes: reflexionan sobre sus decisiones de compra y comprenden su impacto socioambiental, quienes se encuentran en un estadio más avanzado y trasladan sus principios y valores al pasar por caja.
  2. Conscientes: ciudadanos que se encuentran en transformación, que aspiran a un consumo más sostenible y admiran a quien lo ejercen, aunque ellos no siempre lo pongan en práctica.
  3. Reticentes: no reflexionan ni toman decisiones de compra basadas en criterios de impacto.

Dentro del grupo de los consecuentes, ubicamos a los consumidores responsables, que son quienes toman siempre decisiones de compra en línea con su escala de valores y ejercen un consumo ético y sostenible de manera habitual. Este grupo ha pasado del 1 % al 8 % en solo dos años, un incremento significativo, pero que no deja de ser un grupo poblacional minoritario. Por eso, no hay que apelar a ese consumo puramente responsable, sino hablar de la transformación tangible que se está produciendo en quienes no aspiran tanto a la perfección como a hacerlo mejor.

Entre 2022 y 2024 los consecuentes han pasado de ser un 26 % a un 46 %, procedentes los conscientes que han pasado a la acción. El paradigma está cambiando y que la sostenibilidad es cada vez más tenida en cuenta.

  • ¿Cómo no caer en la ideología a la hora de hablar de sostenibilidad?

No es un secreto que vivimos en un contexto completamente polarizado e ideologizado en cosas que van mucho más allá de la política, y basta abrir las redes para comprobarlo. La sostenibilidad no se ha librado de esa polarización, como podemos ver, por ejemplo, en las menciones a la Agenda 2030 en las últimas manifestaciones del campo en España. Es importante hacer pedagogía sobre qué significa y qué no la sostenibilidad, sobre los objetivos de bienestar que persigue, desde una perspectiva rigurosa.

Por supuesto, debemos hacer una lectura de autocrítica constructiva

¿Estamos comunicando bien qué es la sostenibilidad y por qué es importante? ¿O estamos cayendo en un ecopostureo que acrecienta la desconfianza de la ciudadanía? Contra la ideologización permanente, hay que poner en valor la ciencia, el rigor y el bienestar común que está en juego para las próximas generaciones y para la nuestra.

  • ¿Es necesaria más transparencia por parte de las empresas?

Sin duda. Si nos fijamos en el comportamiento histórico de las series de datos, a la hora de comprar, la ciudadanía se fija en cuestiones como el desempeño, la valentía a la hora de comunicar y dar la cara con los consumidores y la transparencia en cuanto a la trazabilidad de la fabricación y el trato a los trabajadores, que se encuentran entre los atributos más valorados.

Eso tiene que ir en línea, por supuesto, con la forma de contarlo: construir una comunicación transparente, honesta, humana y sin triunfalismos es imprescindible para que las marcas lleguen a la ciudadanía.

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