La reputación importa pero poco. Hay desfase entre la prioridad estratégica y los recursos que realmente se destinan a su gestión
Entre los principales obstáculos destacan la falta de indicadores claros, la dificultad para romper silos y la necesidad urgente de nuevas capacidades profesionales.
Las empresas tienen claro que su capacidad de generar valor ya no depende solo de los resultados financieros, sino de su legitimidad social para operar, su reputación y su capacidad para adaptarse a un contexto cambiante. Sin embargo, esa visión no siempre se traduce en una gestión efectiva.
Hay brecha persistente entre la importancia que se concede a los intangibles y los recursos, herramientas e inversión que se dedican a su gestión efectiva.
Nueve tendencias y retos que enfrentan las organizaciones en cada una de ellas:
1.- Reputación corporativa: un activo estratégico que urge integrar
Aunque el 61,1 % de los profesionales considera que la reputación corporativa es el intangible más importante, el 48 % destina recursos suficientes a su gestión.
Obstáculos:
- medición
- indicadores compartidos
- incorporación al sistema general de riesgos
Solo un 24,9 % la ha integrado como KPI en el cuadro de mando estratégico.
“La gestión de la reputación ya no es opcional.
es un activo estratégico que permite anticipar y mitigar riesgos.
Integrarla en el cuadro de mando es clave para alinear la percepción de los comportamientos reales de la organización.
Medirla rigurosamente permite tomar decisiones informadas, proteger el valor de la compañía y fortalecer su legitimidad para operar en un entorno cada vez más complejo e incierto”
Ángel Alloza, Corporate Excellence
2.- Comunicación corporativa: inversión creciente, impacto aún difícil de medir
La comunicación corporativa es el ámbito más trabajado y el que más crece en inversión, pero medir su contribución real sigue siendo el mayor reto. Pocos evaluan su impacto en percepciones, actitudes y comportamientos. El auge de nuevos formatos, la fragmentación de audiencias y el fenómeno del ecosilencio -evitar comunicar los avances en sostenibilidad por miedo a daños reputacionales- aumentan la complejidad de su gestión.
3.- Liderazgo responsable: entre la ética y la adaptación
El liderazgo ético es una prioridad. Sin embargo, desarrollar modelos de liderazgo conectores, empáticos y multistakeholder sigue siendo un reto. Las tensiones entre rentabilidad a corto plazo y creación de valor sostenible dificultan su consolidación como práctica efectiva en la alta dirección.
4.- Propósito corporativo: de la declaración a la acción
Se trabaja en integrar su propósito en la estrategia de negocio. Pero activar ese propósito en la cultura organizativa, medir su vivencia interna o atraer talento alineado siguen siendo tareas pendientes. Pocos miden el grado de conexión de los empleados con el propósito.
5.- Sostenibilidad: presión regulatoria y necesidad de credibilidad
La sostenibilidad se mantiene como prioridad estratégica, aunque en 2025 se encuentra en el punto de mira del debate político y social global. De hecho, la integración real de los criterios ASG en el negocio encuentra resistencias. Así, el mayor reto es la medición del impacto pero pocos están trabajando en ello activamente.
“La medición y reporte del impacto en sostenibilidad es un ámbito de trabajo especialmente relevante en un contexto donde la ciudadanía pide más información y mayor transparencia respecto a la contribución social y ambiental de las organizaciones.
Contar con datos claros y contrastables es más importante que nunca para afianzar esa confianza y tomar decisiones que mejoren la gestión ASG en general”
6.- Inteligencia artificial: gran expectativa, baja preparación
La IA es ya la primera prioridad para la alta dirección española (65,7%), pero la falta de formación y de criterios éticos compartidos ralentiza su integración. Solo un 6,3% de las empresas invierte en atraer talento especializado, y garantizar un uso ético sigue siendo un reto para más del 30% de los directivos.
7.- Digitalización y ciberseguridad: oportunidad y vulnerabilidad
La transformación digital avanza, pero con importantes desigualdades entre regiones y tamaños de empresa. Aunque la mitad de las organizaciones declara trabajar en este ámbito, aspectos clave como la ciberresiliencia, la formación tecnológica o la gestión ética de los datos siguen sin estar suficientemente desarrollados.
8.- Marca corporativa: una herramienta estratégica de posicionamiento infrautilizada
Se invierte en marca corporativa, especialmente como plataforma de activación del propósito. Sin embargo, la medición de su impacto en el negocio es el principal reto. Solo el 10,8 % incorporan indicadores al cuadro de mando.
9.- Nuevos modelos de trabajo: talento, transversalidad y bienestar
Romper silos, fomentar la colaboración entre áreas y atraer talento con nuevas competencias son los ejes más trabajados. Pero todavía se destinan pocos recursos a aspectos como la inclusión, la conciliación o la salud mental. El reto más urgente es encontrar talento cualificado.
10ª edición del informe Approaching the Future 2025, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles.
