La crisis de la vivienda y la incertidumbre cambian las prioridades de los españoles y rompen el modelo tradicional
Los ciudadanos dan por roto el modelo de vida tradicional y buscan nuevas vías para asegurar su futuro económico
El Gobierno de España maquilla las cifras de empleo y de la economía. Pero la realidad es tozuda y amarga: el encarecimiento de la vivienda frena el optimismo en España. La próxima generación vivirá peor. Los ciudadanos ya no se fían de las instituciones, colonizadas por el Gobierno.
Los españoles se resignan: los modelos de vida de generaciones anteriores han caducado.
La pregunta es ¿Cómo los ciudanos van a buscar nuevas vías para controlar su vida y asegurar su bienestar económico, tratando de gobernar su propia fortuna en medio de la incertidumbre del entorno?
De trabajadores a inversores
El trabajo ya no basta para asegurar ese futuro. La nueva estrategia de supervivencia busca controlar el destino mediante la gestión de activos. El interés por invertir se duplica entre aquellos con capacidad de ahorro
- criptomonedas
- comprando casas explícitamente para invertir –un 10 % de la demanda de viviendas tiene este fin–
- capitalizando la herencia familiar, por la cual las donaciones de viviendas se han disparado un 67 % desde 2017
El consumidor rentista calcula constantemente el retorno de inversión de todo lo que hace y consume en su búsqueda ansiosa por la seguridad
Pero este afán por rentabilizarlo todo choca con la «crisis de los espacios»
- Hogar
- Oficina
- Barrio
UNO El hogar es cada vez más inaccesible y se reduce simbólicamente a una habitación.
- 38 % de los jóvenes que intentan acceder al mercado de la vivienda solo el 19 % compra o alquila
- 26 % de los jóvenes emancipados ha tenido que volver a casa de sus padres.
DOS La oficina pierde fuerza debido al teletrabajo, que se mantiene en niveles muy altos en las grandes ciudades
- 44 % en Madrid
- 31 % en Cataluña
TRES El barrio, como plazas o comercios locales, se encuentra amenazado por la monetización
Solo en 2025 cerraron 13.500 pequeños establecimientos.
El turismo masivo domina los centros urbanos.
El arte, refugio emocional
Ante la falta de espacios físicos propios, el consumidor busca el control reinventando su propia imagen. Surge así la identidad performativa en la que el individuo ya no se compromete con un único estilo de vida, sino que cambia constantemente.
- 70 % de la Generación Z renueva sus intereses y su forma de expresarse cada 6 o 12 meses
Esta necesidad de cambio constante hace que los jóvenes, sobre todo las Generaciones Z y Alpha, rechacen ser consumidores pasivos.
Al dominar la tecnología y los entornos digitales, exigen a las marcas que dejen de imponerles discursos cerrados y les den herramientas para co-crear, personalizar productos y desafiar las normas tradicionales del consumo.
- 95 % de los españoles asegura exponerse a la desinformación a diario lo que agota mentalmente
Como vía de escape, la sociedad se refugia en el arte y de hecho, el ocio creativo y las visitas a museos se han disparado, atrayendo ya a la mitad de los jóvenes de entre 15 y 24 años.
La tecnología, refugio intelectual
- 23 % de los adultos españoles ya utilizan IA
Es más, la IA ha dejado de ser una mera herramienta laboral para convertirse en una a la que las personas recurren para
- acompañamiento emocional
- toma de decisiones cotidianas
- aprendizaje
- soporte técnico
CONFIANZA. La relación con la máquina no es exigente, no fatiga y no genera conflictos como en el trato humano.
- 59 % considera las respuestas de la IA más relevantes que las del propio buscador de Google
Los españoles también transforman su visión del mundo. Estados Unidos ya no es su principal referente cultural y aspiracional.
Hoy, un 53 % rechaza que España deba parecerse a EE.UU.. Este vacío abre la puerta a Asia, donde los españoles ya empatan en su preferencia por establecer alianzas con China (27%) frente a EE.UU. (29 %), y consolida a Japón y Corea del Sur como los nuevos grandes dominadores del entretenimiento y el estilo de vida, especialmente entre la Generación Z.
Cómo pueden actuar las marcas
Para seguir siendo relevantes, las marcas necesitan replantear su estrategia.
- demostrar al consumidor que elegirlas es una verdadera inversión con un beneficio claro
- aportar valor creando espacios físicos agradables y libres de presión comercial
- flexibilizan sus productos para que los propios usuarios puedan personalizarlos y co-crearlos
Frente al ruido digital, el arte y el diseño visual emergen como la mejor vía para emocionar sin necesidad de palabras; mientras que, a nivel global, el declive estadounidense ofrece a las marcas europeas el momento perfecto para destacar su impacto local.
Todo ello ofreciendo una experiencia de cliente excelente y sin problemas, ya que los nuevos sistemas de inteligencia artificial solo recomendarán a aquellas marcas que no generen ninguna fricción.
“En este nuevo escenario, el reto hoy es ayudar al consumidor a habitar sus constantes cambios de identidad, ofrecerles espacios físicos de verdadero valor y conectar con ellos desde la autenticidad visual frente al inmenso ruido digital al que están sometidos”
María Herranz, VML The Cocktail
VML The Cocktail, Trends Review 2026: Gobernando la Fortuna
