Las marcas y las redes sociales: Una transformación en la cadena de valor
Las empresas, en general, siguen teniendo miedo a todo lo nuevo, pero es algo que, generalmente, es natural en el ser humano y las empresas al final son seres humanos y por tanto la marca actúa como tal.
Lo nuevo implica lanzarte a una vasta jungla donde no sabes qué te vas a encontrar y tienes que sentirte preparado tanto con las armas que llevas como con tu inteligencia o capacidad de improvisación. Te rompe todo tu entorno de confort y tienes que tener los sentidos en alerta.
Esto es lo que ha representado la nueva revolución tecnológica, donde la tecnología ahora es global y compartida y orientada a la interactuación directa. Donde el poder del que informa y está parapetado ya no es tal y se ve obligado a estar expuesto y a responder a las demandas y controversias que les surjan.
Pero lejos de que las redes sociales puedan resultar un tanto amenazantes para algunas marcas, la verdad es que es un arma de marketing poderosa.
Por fin la marca se baja al terreno donde juega y puede interactuar con sus clientes y sus potenciales; puede saber de primera mano las necesidades e inquietudes de su cartera de clientes, puede así adaptar de manera más sencilla el producto o el servicio que comercializa, llegando de forma más directa al colectivo al que vende su producto. La antigua investigación de mercado, donde se gastaban ingentes cantidades de dinero, se ha convertido en algo más sencillo, menos costoso y más directo con la interactuación a través de las redes sociales.
La marca se humaniza, se convierte en uno más y le es más fácil llegar a un colectivo y crear comunidades de fans que se convierten en prescriptores y embajadores de la marca sin tener que ser empleados o estar pagados por ella.
Viendo la radical transformación que la cadena de valor tradicional ha tenido con motivo de esta nueva revolución, podemos extraer los beneficios y adaptaciones a las que se han visto obligadas las marcas para no perder presencia y afianzarse aún más en este nuevo paradigma del Social Media.
El principal cambio es que la cadena de valor 2.0 toma al consumidor como parte inherente de la producción de valor a través de todos los niveles de la compañía, convirtiendo al consumidor en lo que ThinKStudio hace llamar «consumActor», siendo un creador de contexto a través de la acción y un creador de contenido, diseminando el conocimiento.
Las actividades de apoyo y las primarias se convierten en globales, y las tradicionales actividades primarias como son la logística interna y externa, operaciones, marketing y ventas o servicio al cliente se convierten en actividades participativas.
La infraestructura de la empresa pasa a ser «multi-stakeholder». Siendo los stakeholders consumidores, proveedores o empleados. Sus infraestructuras internas se conectan directamente con las de otros stakeholder, dando como resultado un entorno multi-conectado, más dinámico y creativo. (Cloud computing)
La gestión de Recursos Humanos, se convierte en una gestión de la red de clientes. Los empleados no son solo embajadores de marca, sino que son consumidores de sus atributos y su fuerza se multiplica en las redes sociales a través de su participación, interacción y diseminación del conocimiento. (eg. Facebook)
El apartado de desarrollo de tecnología pasa a ser un entorno de co-creación. Las empresas integran la creatividad del consumidor o las ideas de sus seguidores en los procesos de I+D, creando divisiones de innovación que toman en cuenta las ideas del colectivo interno (empleados, generadores de ideas) como externo (grupos de consumidores, think tanks, labs externos). (eg. Procter & Gamble Connect.)
El aprovisionamiento tradicional pasa a ser un aprovisionamiento abierto, convirtiéndose el consumidor en parte de la cadena de suministro. (eg. eBay).
Y esto solo haciendo un repaso por los 5 pilares básicos de las actividades de apoyo de una empresa que forman parte de la estrategia global de la misma, ya que en las actividades primarias que es donde todo lo arriba comentado se aterriza es donde la influencia es más directa con el consumidor y los resultados son directos y casi en tiempo real.
Lo que está claro es que si una marca quiere no solo sobrevivir, sino afianzarse como líder tiene que cambiar su visión y convertir su estrategia en participativa, adaptándose a la demanda y poder del consumidor, sacando partido del conocimiento compartido y utilizando las herramientas sociales y de evaluación existentes actualmente (neuromarketing, SM analytics,…) para llegar a su consumidor y proporcionarle justo lo que desea, convirtiéndose en un jugador más en el entorno socio-personal del consumidor.