¿Marketing Social = Marketing con causa? ¿Un arma de dos filos?

Aunque pudiera parecer que el marketing social y el marketing con causa son lo mismo, no es así. El marketing social es el que se desarrolla (por entidades públicas o privadas) para influir sobre los miembros de una sociedad consiguiendo que estos adopten voluntariamente, ideas, actitudes y/o comportamientos en beneficio de individuos, de comunidades, o de la propia sociedad en su conjunto.

En este vídeo puedes ver dos ejemplos de marketing social (¡ojo, si eres muy impresionable! Yo creo que conduzco mejor desde que los vi, pero fue a coste de tener el corazón “encogido” durante algún tiempo)

Se trata de dos anuncios de campañas de conducción responsable contra los accidentes de tráfico, de DOE ROAD SAFETY y de VOLKSWAGEN.

El marketing con causa (“Cause-related marketing” término original en inglés y también conocido como Joint Venture Marketing, Cause Branding, Passion Branding, WinWinWin Marketing, Cause Promotion, Cause Related Promotion, Social Responsibility Marketing, Strategic Donation o Pragmatic Altruism) es una estrategia para incrementar ventas en el marco de la política de RSC.

Las tácticas con las que las empresas materializan esta estrategia, en campañas publicitarias, son muy variadas, pero las principales suelen ser dos (independientes o combinadas):

  1. Las empresas comercializan sus productos comprometiéndose a donar parte de las ganancias de la venta a una causa solidaria.
  2. Los clientes donan y la empresa posibilita dichas donaciones con su infraestructura y/o las complementa con donaciones adicionales por su parte.

En este video puedes ver un ejemplo de marketing con causa.

Se trata de un anuncio de la campaña de Ausonia a favor de AECC y contra el cáncer de mama.

Fue en los años 80 cuando se dio el primer caso reconocido como marketing con causa, concretamente en 1983, en New York.

Se trató de una iniciativa de American Express para restaurar la estatua de libertad y la Isla Ellis, donde esta se encuentra.

Con ella, la compañía se comprometió a donar un centavo de dólar cada vez que se usara su tarjeta, y un dólar por cada nueva tarjeta emitida, durante tres meses, dentro de los EEUU.

Consecuencia de esta campaña, American Express donó 1,7 millones de dólares.

Los beneficios del marketing con causa llegan a la empresa, a la entidad beneficiaria y a los clientes, la podríamos definir como win-to- win, pero en muchos casos es una técnica acogida con recelo y no exenta de polémica.

La ventaja del marketing con causa para la empresa, no es sólo el incremento de ventas, sino que se puede conseguir también el acceso a nuevos usuarios, una mejora en posicionamiento y visibilidad de la marca, así como una diferenciación con la competencia que permita la fidelización de los consumidores.

En el caso de las entidades no lucrativas, diversifican sus fuentes de financiación, se benefician de una captación de fondos de una magnitud que suele ser inalcanzable por otras vías y difunden su causa social accediendo a unos medios de comunicación masivos con unos costes anecdóticos, o incluso inexistentes, puesto que se apoyan en los recursos que la empresa pone a su disposición.

Sin embargo, cuando el marketing con causa no se realiza de una manera coherente a las políticas de la empresa, sino de manera oportunista, careciendo del respaldo de una creencia real que la sustente en el tiempo, puede convertirse en un arma de doble filo, que dañe irreversiblemente la imagen de la empresa y afecte, no sólo a sus resultados económicos, sino también a su reputación e imagen de marca, provocando un efecto de rechazo en el consumidor, completamente opuesto al deseado.

Por ejemplo, en los años 90, la marca de tabaco Fortuna, hizo una campaña publicitaria en la que no detallaba proyecto solidario concreto “Ahora con Fortuna das el 0,7% a una ONG “.

Fueron muchas las ONG que pidieron la retirada del anuncio por incoherente con las políticas de la tabacalera.

Es muy importante que cualquier actividad de marketing con causa se plantee como un desarrollo coherente con las políticas de RSC de la empresa, en el medio y largo plazo.

Además, debe definirse y gestionarse por principios de transparencia, claridad, veracidad, cercanía y comunicación bidireccional de los tres colectivos implicados (empresa, ONG y consumidores).

Sólo con una definición clara de …

Objetivos,

Plan de acción.

Timming.

Presupuesto de ingresos y gastos asociados.

Indicadores de medición de avance y cumplimiento.

… podremos realimentar la campaña y conseguir ese beneficioso win-win-win que empresa, ONG y consumidores, merecen alcanzar con el esfuerzo de todos.

Paco Comino