Espacios de esperanza compartida. Vivimos un momento extraño. Avances extraordinarios, incertidumbre, polarización y fatiga social
Marta González Moro, 21gramos
Un tiempo en el que conviven avances extraordinarios con una sensación creciente de incertidumbre, polarización y fatiga social.
Nunca habíamos tenido tanta información, tantas posibilidades tecnológicas, tantas herramientas para transformar el mundo… y, sin embargo, cada vez resulta más difícil imaginar el futuro.
Marcas con Valores 2026 refleja bien esa tensión. Los datos hablan de una sociedad más exigente, más crítica y también más desconfiada:
- consumo responsable no supera el 5 %
- solo un 7 % de los ciudadanos cree a las marcas cuando comunican sus valores
Podría parecer un diagnóstico desalentador. Pero si algo hemos aprendido en estos diez años observando la relación entre ciudadanía y marcas es que los datos también esconden señales poderosas cuando se interpretan con perspectiva.
Y una de ellas es especialmente reveladora: siete de cada diez ciudadanos creen que recuperar una esperanza compartida sería el cambio social más importante de nuestro tiempo.
Ese dato dice mucho sobre el momento que vivimos. No habla solo de desafección o de desencanto; habla también de un anhelo profundo de reconstrucción colectiva. De la necesidad de volver a sentir que formamos parte de algo más grande que nuestras propias incertidumbres.
En un contexto así, el papel de las organizaciones —empresas, instituciones, medios, entidades sociales— cobra una relevancia especial. No tanto porque tengan todas las respuestas, sino porque ocupan posiciones desde las que pueden contribuir a orientar la conversación pública hacia lugares más constructivos.
Durante años hemos hablado del propósito de las empresas, de la responsabilidad social o del impacto positivo.
Hoy quizá la pregunta sea otra: ¿estamos siendo capaces de crear espacios donde ese propósito se haga tangible para las personas?
Espacios donde clientes, empleados y ciudadanos puedan encontrar soluciones reales a problemas cotidianos. Espacios donde lo responsable no sea un gesto heroico o excepcional, sino una experiencia posible, cercana y compartida.
La distancia entre lo que las organizaciones creen que importa a la ciudadanía y lo que realmente valoran las personas
Las marcas suelen ajustar su percepción con dos años de diferencia respecto a los cambios sociales. Este año, por ejemplo,
- mientras muchas organizaciones siguen pensando que el consumidor prioriza sobre todo si la compañía tiene un comportamiento ético o si cuida a sus trabajadores,
- los ciudadanos señalan otra cosa: lo que más valoran es si la marca se preocupa de su entorno cercano o si apoya la cultura, el deporte.
No se trata de un cambio menor. Habla de una sociedad que, en medio de la incertidumbre, busca vínculos más tangibles, más próximos, más humanos. Y en ese desfase entre percepción y realidad se juega buena parte de la credibilidad de las organizaciones.
La esperanza con respecto al futuro se construye en comunidad
Y las marcas tienen hoy una oportunidad singular en ese sentido. No solo para ofrecer productos o servicios, sino para activar espacios de esperanza compartida con sus clientes, con sus empleados y con los ciudadanos. Espacios donde la conversación sea honesta, donde la escucha sea real y donde el impacto positivo se traduzca en mejoras reales para las personas y los territorios.
Esto exige algo más que relatos inspiradores. Exige escuchar con atención, comprender mejor las preocupaciones reales de la sociedad y traducir los compromisos en acciones visibles. Exige también una cierta humildad: reconocer que el cambio no es un gesto individual ni una narrativa corporativa, sino un proceso colectivo.
En un momento complejo marcado por la polarización y la desconfianza, las marcas tienen la oportunidad de contribuir a reconstruir esos espacios de esperanza compartida con sus clientes, con sus empleados y con la ciudadanía.
Quienes trabajamos en el ámbito del impacto positivo debemos asumir también esa responsabilidad. Nuestro liderazgo debería consistir precisamente en facilitar esas conversaciones y reflexiones que abren nuevos caminos. En definitiva, hacernos cargo de influir en los que influyen para que el futuro que imaginamos empiece a construirse.
