Comunicar la sostenibilidad desde la cercanía con historias y resultados tangibles para alejar la conversación de la polarización
Spainsif organizó dos Coloquios ISR en el marco de la campaña “Impulsando la Cultura en Finanzas Sostenibles y Responsables”.
Narrativas eficaces y referentes culturales sólidos para acercar la ISR al cliente particular. Participantes:
- Sergio Rodríguez Grupo Cooperativo Cajamar
- Guillermo Hermida Caixabank
- Eduardo Calderón Enerfip
- Tomás Conde AERI
- Mario Sánchez (CCOO
- Claudia Antuña Afi
- Eduardo Brunet GFI Spain
- Eva Valero Caser Pensión
- Carlos Suárez Altermia
- Verónica López Asufin
- Jorge Barbero EQA
- Patricia Gabeiras Gabeiras Asociados
- Carmen Solís Triodos Bank
- Natalia Montero Forética
- José Luis Garzón Banco Cooperativo Español)
- Thomas Willman Clarity AI
La sostenibilidad no puede seguir comunicándose desde la abstracción. Es necesario trasladarla al terreno de lo cotidiano, con historias, ejemplos y resultados tangibles.
“Los ejemplos concretos no tienen odiadores”
Hablar de
- ahorro de agua,
- eficiencia energética o
- reconversión agrícola
… permite explicar la sostenibilidad con suficiente claridad como para alejar la conversación de la polarización ideológica.
Frente a discursos excesivamente abstractos o ideologizados, los casos prácticos son los que generan confianza y comprensión. En un contexto en el que el inversor español sigue mostrando una fuerte preferencia por los depósitos bancarios y donde la cultura financiera continúa siendo limitada, introducir la ISR no resuelve por sí sola el problema de educación financiera base.
Pero puede marcar la diferencia una comunicación centrada en las ventajas tangibles de los productos y en su utilidad práctica para el ciudadano, sobre todo en el campo de los productos de financiación, con un uso de los fondos finalista.
En España, la sostenibilidad integrada en las finanzas todavía enfrenta dificultades específicas para estimular la demanda entre el cliente particular.
En el mercado francófono, la educación financiera y la cultura inversora están más desarrolladas.
El público español tiende a percibir la ISR como algo ajeno, teórico o politizado. A ello se suma la inmediatez del consumidor digital, que desea adquirir un producto financiero de manera rápida y sin procesos intermedios que percibe como obstáculos, y la falta de coherencia narrativa entre los distintos actores que comunican sostenibilidad en el mercado.
Entre esas dificultades, los marcos regulatorios avanzan con rapidez, pero no siempre acompañan la evolución de los hábitos de consumo digital.
Las generaciones más jóvenes, acostumbradas a la inmediatez y a la contratación online, suelen desistir cuando un proceso exige acudir físicamente a una oficina o mantener una conversación con un agente por teléfono, lo que deja espacio al consumo de plataformas alternativas, algunas no reguladas o incluso fraudulentas. En paralelo, los mensajes que las entidades financieras dirigen al público no siempre logran equilibrar la exigencia de rigor normativo con la necesidad de construir una narrativa atractiva y comprensible.
Este es uno de los dilemas internos del propio sector: las entidades se enfrentan a una tensión entre sus departamentos de cumplimiento normativo y los de comunicación, lo que dificulta desarrollar mensajes inspiradores sin comprometer la precisión técnica.
El reto de la comunicación y la confianza para las finanzas sostenibles
Los expertos coincidieron en que el mayor desafío es la comunicación. La sostenibilidad no puede explicarse únicamente desde la regulación o la rentabilidad, sino también desde la claridad. Es preferible hablar con precisión, mostrar las evidencias y detallar el impacto de cada producto, antes que recurrir a mensajes simplificados que terminen generando confusión.
La clarificación debe primar sobre la simplificación: la recomendación consiste en hacer comprensible la sostenibilidad, no de reducirla a un eslogan. En este sentido, para abordar la desconfianza estructural del público español hacia el sector financiero, se propuso vincular las narrativas de sostenibilidad con prácticas de verificación y fact-checking, de modo que los mensajes puedan ser contrastados objetivamente.
Contar historias y no solo características
- utilizar testimonios reales y creíbles de clientes que hayan consumido productos financieros sostenibles, evitando campañas impersonales o poco verosímiles.
- adaptar los mensajes según los perfiles de edad y comportamiento financiero.
- jóvenes muestran cierta autonomía del proceso convencional de asesoramiento financiero, y por tanto suelen llegar al proceso de compra con una decisión ya tomada, basada en lo que han leído en redes sociales o contenido que han consumido en la red.
- sénior, valoran la relación personal y la confianza con su asesor, y requieren un acompañamiento más cercano.
- ambas audiencias comparten una misma necesidad: transparencia y sencillez en la información de sostenibilidad en sus finanzas.
Explorar nuevos canales y lenguajes para acercar estos productos a los públicos más jóvenes
- colaborar con creadores de contenido o influencers con reputación consolidada, aunque advirtiendo de que no es realista que el asesor financiero se convierta de forma generalizada en una figura asimilable al youtuber.
- testear a futuro la conveniencia de segmentar los mensajes según la edad o sexo. Hombres y mujeres muestran sensibilidades distintas ante el largo plazo y la singularidad de los productos financieros; dos cuestiones inherentes a los fondos sostenibles, entre otros.
No basta con diseñar productos sostenibles técnicamente correctos; hay que diseñar su relato
La sostenibilidad debe comunicarse como un atributo más de calidad y de futuro dentro de la oferta financiera, reconociendo que el impacto del inversor minorista e incluso del institucional en el cambio estructural de la economía es limitado, por lo que conviene comunicar la sostenibilidad como una forma responsable y coherente de inversión, más que como una herramienta milagrosa de transformación global.
La colaboración entre entidades, medios de comunicación y asociaciones consolida un lenguaje común que haga de la ISR un concepto más familiar para el ciudadano.
La consolidación de la ISR requiere un esfuerzo cultural más amplio
Los medios de comunicación, los guionistas y los creadores de contenido tienen un papel fundamental en integrar la sostenibilidad financiera en las narrativas culturales cotidianas, desde la ficción hasta el entretenimiento o los formatos digitales. Así, la sostenibilidad podría dejar de percibirse como un tema exclusivo de expertos para convertirse en parte natural del imaginario colectivo.
