Milénicos, lujo, marcas, valores y RSC ¿hacia dónde vamos?

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El 46 % de los nacidos entre 16 y 30 años eligen los productos según su marca porque piensa que es una proyección de sus valores. El sector del lujo sigue aumentando cifras

Según “Radiografía del nuevo universo del lujo” (EAE Business School) el sector ha sido un valor-refugio: ha crecido de forma sostenida y constante a lo largo de los últimos veinte años. Su valor es tres veces más y sus ventas han pasado de 97 a 262 billones de euros en todo el mundo. Tan sólo experimentó un pequeño retroceso por la crisis entre 2008 y 2009, pero lo superó rápidamente.

A los mercados tradicionales de Europa Occidental y Estados Unidos, se une ahora Asia. Las tres zonas suman el 80 % del mercado global. Asia Pacífico es ahora el verdadero motor de este mercado, con un aumento de consumo del 9 % en un año. Esto se ha traducido en un incremento de las ventas de productos de lujo provenientes de Europa del 3%, cuyas marcas siguen siendo las dominantes. Sin embargo, la mayor parte de ellas tienen una gran parte de su producción externalizada en Asia, algo que a medio plazo supondrá un incremento del conocimiento de esta región y la posterior aparición de marcas con este origen, algo que ya se empieza a sentir.

Los productos de lujo que más se consumen en Europa son los coches, cuyo mercado sigue liderado por Alemania. Lo siguen aquellos de uso personal (fragancias, joyería, calzado…), que proyectan status y personalidad. Entre ambos suman el 80 % de las ventas. Sin embargo llama la atención el aumento del consumo de productos electrónicos de alta gama.

Países con mayor número de empresas dedicadas al producto de lujo

  • Italia 26, aunque su valor es solo de 1.307 millones de dólares.
  • Estados Unidos, 15 cuyo valor asciende a 3.013 millones de dólares.
  • Francia, 10 por valor de 5.061 millones de dólares
  • Suiza y Reino Unido, 10 cada uno.
  • España, 4 con un aumento de ventas del 9,7 % y un valor es de 701 millones de dólares.

Las cien primeras marcas de lujo superan los 200.000 millones de dólares en ventas, con un crecimiento anual del 5 %. Las diez más importantes prácticamente no han variado en los últimos años: LVMH (Louis Vuitton, Möet & Chandon, Henessy), Hermès, Gucci, Chanel, Rolex, Cartier, Burberry, Prada, Christian Dior y Tiffany & Co. Como se observa, nueve de ellas son de origen europeo.

Las nuevas generaciones de consumidores se están sumando al sector del lujo pero con unas pautas de conducta propias

  • El 46 % elige los productos según su marca porque piensa que es una proyección de sus valores.
  • El 27,1 % se ve influido por su entorno
  • El 26,9 % tiene en cuenta la opinión de los llamados influidores y famosos.
  • Para realizar su compra, más del 80 % realiza consultas a través de Internet, lo que ha llevado al sector a aumentar de forma espectacular su inversión publicitaria en este formato, situándose en un 30,6 % (hasta ahora este sector estaba asociado a los más prestigiosos medios convencionales). Todo ello en un contexto en donde la economía circular y la colaborativa se van a desarrollar con fuerza.

Hay una nueva filosofía que marca a esta generación que da más valor a la vivencia que a la posesión de bienes; de ahí el incremento del “Experiential Luxury” y el “Luxury Transportation”. Los macrodatos marcarán el desarrollo de las empresas dedicadas al lujo. ¿Hasta que punto este disfrute del lujo se podrá trasladar a otros ámbitos como el Tercer Sector? ¿Serán los influenciadores capaz de arrastrar al público hacia pautas de consumo responsable o comercio justo?

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