Charles Wookey: “Ninguna empresa por sí sola puede producir el cambio en el ecosistema que el mundo necesita”

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Charles es uno de los fundadores y creadores de la filosofía de Blueprint for Better Business, cuyo fundamento se basa en que las personas no se mueven sólo por su propio interés, ni los negocios sólo por los beneficios. Bajo su liderazgo, Blueprint se ha convertido en una organización no lucrativa independiente comprometida con un número creciente de grandes compañías globales, a las que ayuda a orientar sus objetivos hacia un propósito que ofrezca un beneficio a la sociedad y un resultado sostenible a largo plazo. Wookey será uno de los ponentes de Sustainable Brands Madrid 2018, evento global impulsado en España por la consultora Quiero que en su cuarta edición se celebrará en Madrid del 8 al 9 de octubre.

¿Cómo Blueprint for Better Business inspira y guía a las marcas hacia un propósito que sirva a la sociedad?
Blueprint cree que tener un propósito que sirve a la sociedad significa que los negocios ponen a las personas en el corazón del éxito, y ven los beneficios como uno de los muchos resultados. Creemos que esto se alinea con el crecimiento sostenible a largo plazo. A muchas personas les gustaría formar parte de empresas que se esfuerzan por beneficiar a la sociedad a través de sus actividades empresariales básicas y que dan valor a las relaciones humanas de calidad. Es emocionante que un número creciente de empresas y organizaciones ya estén trabajando activamente en esto. ¡Pero es necesario que lo hagamos todos!
En términos prácticos, trabajamos con altos directivos de grandes empresas para desafiarles y ayudarles a actuar de una manera que beneficie tanto a su negocio como a la sociedad. Gran parte de nuestro trabajo es ‘one-to-one’ con estos líderes empresariales de alto nivel, pero también les reunimos con otros líderes en foros y eventos donde pueden compartir experiencias y ayudarse mutuamente. También nos comprometemos con personas influyentes como inversores, académicos, consultores de empresas, gobiernos, ONG y ciudadanos en general para contribuir a cambiar la conversación sobre el propósito de las empresas.

Su lema es ‘El negocio como fuerza del bien’. ¿Podría explicarnos ‘Movimiento Blueprint’?
Los negocios pueden ser una fuerza para el bien; el desafío consiste en promover un cambio de pensamiento para que esto se convierta en una aspiración normal de cualquier negocio. Ya está teniendo lugar un cambio fundamental tanto dentro de las empresas como en la sociedad en general, y creemos que este cambio es vital si queremos abordar algunos de los desafíos a los que se enfrenta el mundo en el siglo XXI. Esta necesidad queda patente en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas, que plantean la colaboración con las empresas como algo fundamental para hacer frente a los actuales retos sociales y medioambientales a nivel global.

Se necesita un movimiento amplio porque ninguna empresa por sí sola puede producir el cambio en el ecosistema que el mundo necesita. Trabajando juntas, las empresas pueden cambiar las expectativas de la sociedad y del mercado. La clave para ello es que las compañías líderes a nivel mundial difundan el mensaje y demuestren el cambio dentro de sus propias estructuras convertirlo en algo natural. Blueprint es sólo una pequeña parte de ello: otras iniciativas también defienden este enfoque, con un número cada vez mayor de consultores y académicos que ofrecen herramientas y trazan el rumbo.

En Sustainable Brands Madrid 2018 hablará sobre “Repensar el ‘business as usual’: Cómo acabar con el corto plazo en los negocios”. ¿Cómo cree que podría lograrse?
Resolver el problema del cortoplacismo no es tarea fácil, o ya se habría conseguido. Se trata de un tema complejo que afecta a diferentes aspectos dependiendo de la industria, la ubicación, el tamaño y un sinfín de cuestiones. Claramente para las empresas públicas, las distorsiones a través de incentivos en la cadena de valor de la inversión pueden ser un problema, y esto se refleja cuando los líderes corporativos son incentivados de maneras que desalientan la toma de decisiones a largo plazo. Pero hay muchos otros aspectos, y espero discutirlos con Sue Garrard y los participantes en la conferencia. ¡También tenemos que tener en cuenta que sólo se llega a largo plazo a través del corto plazo!

¿Podría comentar algunos ejemplos de éxito de marcas con Blueprint?
Trabajamos con las empresas de maneras muy diferentes, dependiendo de dónde se encuentren en su viaje para ser guiados hacia su propósito. Un ejemplo es el de Vodafone. En 2015 la compañía reunió a sus 40 líderes principales par que analizaran los Principios de Blueprint y discutieran cómo se veían en relación con ellos. Este ejercicio, junto con el feedback de empleados y clientes y la investigación de los grupos de interés externos, contribuyó a definir su nueva estrategia de negocio sostenible, que se ha planteado 3 objetivos de transformación global entre 2015 y 2025: el empoderamiento de la mujer, la innovación energética y la capacitación y el empleo de los jóvenes. Cada uno de ellos tiene el potencial de generar beneficios socioeconómicos significativos para sus clientes y la sociedad en general, y cada uno de ellos se deriva directamente de –y se logrará a través de– sus objetivos empresariales básicos a largo plazo.

Vittorio Colao, consejero delegado del Grupo, escribió en la Memoria de Sostenibilidad de Vodafone 2015-16: “El resultado de nuestro trabajo durante 2015-16 es una nueva estrategia de negocio sostenible para Vodafone. El cambio de terminología, de Sostenibilidad a Negocio Sostenible, es un reflejo de nuestro deseo de asegurar que nuestros objetivos de negocio tengan un claro propósito social. Creemos que el compromiso de mejorar las vidas y los medios de subsistencia debe ser parte integral de nuestro deber de maximizar los beneficios de nuestros accionistas. Esa creencia se ha basado en parte en los conceptos e ideas de Blueprint for Better Business, una iniciativa que Vodafone ha apoyado desde su creación y que cada vez más empresas multinacionales utilizan como guía para dar forma a sus objetivos y valores”.

También podría destacar la experiencia con la compañía minera global Anglo American. Tras más de dos años de trabajo conjunto, su CEO, Marc Cutifani, dijo a principios de este año: “En 2017 Blueprint desempeñó un papel muy valioso cuando nos acercábamos al centenario de nuestra empresa. Nos desafiaron a pensar en nuestro verdadero papel en los lugares en los que operamos, y en los pasos que deberíamos dar para convertirnos en una empresa con propósito. Soy un fuerte partidario del trabajo de Blueprint como una organización benéfica independiente que está utilizando su posición privilegiada para ayudar a los negocios globales al más alto nivel”.

¿Qué papel juega el propósito en las estrategias de la empresa? ¿Cuál es el propósito del propósito?
En la práctica, el “propósito” desempeña muchos papeles diferentes en las estrategias corporativas, pero nos enfrentamos al riesgo de que se utilice simplemente para “revestir” o dar una nueva imagen a las estrategias existentes, en lugar de promover un cambio profundo y duradero en el pensamiento y el comportamiento. En nuestra opinión, el propósito del propósito se basa en cuatro objetivos, todos ellos igual de importantes: inspirar a las personas a contribuir con su energía personal a una iniciativa colectiva; revelar el rostro humano de lo que la organización está esforzándose por alcanzar; asegurar una conexión auténtica entre lo que la organización cree, lo que dice, lo que significa y lo que hace; y permitir a las personas tomar decisiones prácticas sobre lo que hacen día a día, utilizando el propósito como punto de referencia constante.

El lema de Sustainable Brands Madrid es: ‘Redesigning the Good Life’. ¿Cuáles serían sus consejos para hacer las cosas de una manera diferente y alcanzar la meta de mejorar el mundo?
¡Qué pregunta! Sé que para escapar de la mentalidad actual acerca de los negocios se requiere una mejor narrativa acerca de lo que constituye la verdadera prosperidad en una era de recursos limitados y restricciones globales. Mi punto de partida es que somos animales sociales, y la calidad de las relaciones en el hogar y en el trabajo es de enorme importancia. Las empresas son lo primero, y sobre todo las organizaciones sociales y las personas son lo más importante. El cambio de comportamiento es la acumulación de hacer las cosas pequeñas de manera diferente.

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