El dilema del comprador
Hace unos días tuve la oportunidad de asistir a una interesante jornada sobre el Comercio Justo como instrumento para la Responsabilidad Social de las Empresas. En esta jornada se hizo patente la brecha que existe (salvando singulares excepciones) entre las iniciativas de producción sostenible y sus potenciales clientes y consumidores. Un directivo de RSE de una gran empresa española visibilizó allí este desajuste entre oferta y demanda con su propio testimonio: «Estoy intentando cambiar el café que se consume en mi empresa por café de Comercio Justo, pero no puedo defender el incremento de coste que esto supondría porque ni los empleados lo piden ni disponemos de ese presupuesto extra». Estas palabras me hicieron reflexionar acerca del papel del consumidor en la formación de la demanda de iniciativas de RSE. Aunque este ejemplo del café se refiere a un consumidor interno de empresa, mis reflexiones derivaron al campo del gran consumo.
Cuántas veces hemos oído decir a directivos de empresas que la falta de «demanda de RSE» por parte de los consumidores les desanima a introducir mejoras en la sostenibilidad de sus productos. De tanto repetirlo, este lamento llega a ser casi un mantra que pone al consumidor en el punto de mira de todas las críticas. Las empresas llevan décadas incorporando la RSE y, por lo que se ve, el consumidor no lo aprecia como debería.
Después de años investigando, aplicando, desarrollando y divulgando modelos y metodologías de compra responsable en las empresas, llevo un tiempo dándole vueltas al conflicto entre RSE y consumo, y estoy llegando a algunas conclusiones. Lo primero que observo es la importancia de distinguir a estos efectos al consumidor del comprador en el ámbito doméstico o de gran consumo (análogamente a lo que ocurre en las empresas). La «responsabilidad» del consumidor se circunscribe a su capacidad de elección personal, y su poder de actuación es el que tiene como ciudadano (consumir-no consumir, recomendar-ignorar-boicotear). Sin embargo, quien establece una relación comercial con las empresas proveedoras es el comprador, sea a su vez consumidor o no, y es el comprador quien materializa esa «demanda de RSE» que tanto reclaman las empresas.
En este contexto, es posible aplicar un esquema de compra empresarial responsable a la compra doméstica y observar a qué conclusiones se llega con esta analogía. Lo que caracteriza a un comprador responsable en una empresa es que consigue satisfacer las necesidades de sus clientes internos incorporando en su nombre criterios de elección que tienen en cuenta, además de las económicas, las características sociales y ambientales de los proveedores y sus productos. Para cumplir con su misión, el comprador empresarial dispone de dos elementos fundamentales: presupuesto e información.
Trasladando estas premisas al ámbito del consumo doméstico, sabemos que el comprador conoce como nadie tanto las necesidades a satisfacer como el presupuesto disponible. ¿Cuál es la causa de que sus decisiones de compra sean apreciadas por las empresas proveedoras como poco exigentes en lo que respecta a la responsabilidad social empresarial de éstas? La causa es, sencillamente, una tremenda carencia de información. A este comprador le falta hoy mucha información, relevante, útil y veraz, acerca de las opciones reales que las empresas le ofrecen a través de sus productos en materia de RSE. A diferencia del comprador de empresa, sus posibilidades de acceso a la información que le permitiría realmente distinguir a los proveedores y los productos responsables y decidir en consecuencia están muy limitadas.
En mi opinión, por tanto, no es razonable exigir hoy de un comprador doméstico la misma «demanda de RSE» que a un comprador de empresa, porque casi siempre carece de datos útiles para poder decidir con conocimiento de causa en el momento de la compra. No se debería afirmar entonces con tanta ligereza que «el consumidor [a través del comprador] hace inútiles con su falta de interés los esfuerzos de las empresas por mejorar la sostenibilidad de sus productos». No parece justo acusar entonces al consumidor [léase comprador] de irresponsable cuando no se le están dando los medios necesarios (fundamentalmente, la información) para decidir.
Éste es para mí hoy el verdadero dilema del comprador doméstico o de gran consumo que cree en el desarrollo sostenible y quiere «comprar responsable» pero al que no se le dan facilidades para decidir su compra con libertad y criterio. Y esto es especialmente difícil en esta época de crisis voraz y cruel, donde gestionar un presupuesto familiar cada vez más exiguo e incierto convierte a este pequeño comprador en un verdadero superviviente. Para mí, la responsabilidad de este comprador-consumidor se manifiesta hoy en su capacidad de satisfacer con ese presupuesto las necesidades de su gente con conciencia de ciudadano responsable (con todo el poder que esto supone) y no fracasar en el intento.
En resumen, creo que no se debería exigir a este pequeño comprador en estas circunstancias más«demanda de RSE». Son las empresas productoras y distribuidoras la que, hoy por hoy, tienen los recursos y la responsabilidad para garantizar el respeto a las personas y al medio ambiente en toda su cadena de valor. Y al informar de sus prácticas de RSE a los consumidores deberían hacerlo con rigor, claridad y transparencia. Sólo así podrá el comprador informado premiar sus esfuerzos en favor de la sostenibilidad.
Nota: El próximo día 21 de junio debatiremos sobre compras y consumo para la calidad de vida en el Instituto de Biomecánica de Valencia. Están todos invitados. Más Información