Sostenibilidad: ¿Realidad o percepción?
Las iniciativas referentes a la preservación ambiental, las buenas prácticas sociales y la buena gestión empresarial, así como otros temas afines, son los principales indicadores que revelan la preocupación de una empresa por hacer mucho más eficiente su actuación en la sociedad. Sin embargo, no siempre es fácil saber cómo transmitir dicho mensaje. Las prácticas responsables han aumentado en los últimos años, pero ¿somos conscientes de ello? ¿Somos capaces de distinguir entre una empresa realmente responsable y otra que aparenta serlo?
Esta cuestión es la que ha estudiado Brandlogic en su informe Sustainability Leadership Report, desarrollando una nueva metodología, IQ Sostenibilidad, a través de la cual se han analizado cerca de 100 organizaciones para poder detectar la diferencia existente entre las prácticas sostenibles de una empresa y su percepción por los agentes de interés.
Las empresas capaces de incluir la sostenibilidad en su estrategia de comunicación están abiertas a las demandas de la sociedad, pudiendo adaptarse a dichas demandas con mayor facilidad, e incluso creando productos y servicios que atiendan nuevas expectativas. Pero, ¿determina esta demanda la responsabilidad social, económica y ambiental de la empresa? Según el estudio de Brandlogic la respuesta es que dicha demanda constituye uno de los pilares fundamentales para evaluar y planificar los procesos sostenibles de las organizaciones.
En este estudio se pone de relieve el papel fundamental de la comunicación corporativa sostenible hacia los consumidores críticos, que son los que tomarán las decisiones con respecto al compromiso social, ambiental y económico de la empresa. Sin embargo, hay empresas que tienen una estrategia de sostenibilidad muy avanzada pero que no logran transmitir la información a sus grupos de interés, por lo que pueden perder una oportunidad de oro para influir en sus decisiones.
Por lo tanto este informe comprueba que existe una brecha entre el desempeño real de una empresa y la percepción de ésta por los consumidores, por lo que se pueden generar riesgos por la diferencia entre la imagen de marca que desea y la realmente transmitida.
Hay empresas cuya política empresarial no se centra principalmente en la gestión sostenible de la organización, pero su estrategia de comunicación es lo suficientemente buena como para hacer que los agentes de interés perciban que la sostenibilidad es uno de sus valores corporativos fundamentales.
Sin embargo, en algunas ocasiones ocurre todo lo contrario, hay empresas en las que su estrategia de sostenibilidad es inmejorable pero los grupos de interés no lo perciben como tal, debido a que la estrategia o herramienta de comunicación elegida para el caso no es ni la adecuada ni la idónea para ello. Pongamos un ejemplo que cita Brandlogic: «Casi todas las grandes empresas ya publican informes de sostenibilidad, esta herramienta de comunicación es buena pero la realidad es que a no ser que haya un público muy interesado que vaya a buscar específicamente esos informes, la información no va tener mayor repercusión social».
A las empresas les resulta difícil tomar decisiones acerca de cómo y dónde comunicar acerca de la sostenibilidad, por lo que éstas deben encontrar alternativas para comunicar mejor su sostenibilidad, «deben ir más allá de una comunicación simple y tradicional», hay que constituir nuevas herramientas para que los agentes de interés puedan entender de una forma mucho más fácil el compromiso de las empresas. Como se dice desde Brandlogic, «para obtener una ventaja competitiva, una empresa tiene que hacer algo más que un buen desempeño en su estrategia de sostenibilidad, debe saber comunicar sus compromisos y sus logros«. Esa es la verdadera clave para influir en quienes toman las decisiones en base a criterios de sostenibilidad.
En EcoAvantis precisamente somos especialistas en definir estrategias de comunicación con las que se intenta conseguir un profundo cambio a todos los niveles de la sociedad, una evolución que nos acerca cada día más al ideal de la sostenibilidad.
La clave para conseguir definir correctamente dicha estrategia está en el buen uso de las herramientas de marketing y comunicación, herramientas que deberán ser visuales e interactivas para que éstas cumplan con la función deseada y comuniquen de una forma mucho más eficaz y atraiga la atención de todo aquel que acceda a ellas. A través de estas herramientas será posible lograr una unificación de criterios ante la imagen deseada y la percibida por los consumidores. Un claro ejemplo de esto, es la estrategia que se ha definido para J. de Haro o EcoAvantis, nuestra entidad. En éstas se han desarrollado herramientas avanzadas para visualizar e informar a los grupos de interés acerca de las estrategias de sostenibilidad de las empresas y organizaciones.